A falta de pocos días para la noche de Reyes, muchos de nosotros seguimos vagando por las calles de tiendas, de escaparate en escaparate, preguntándonos cuál de esos perfumes, bufandas, libros o juegos harán más felices a nuestros seres queridos. Muchas veces nos asignamos un presupuesto para un regalo concreto y, si nos sobra algo, decidimos comprar un pequeño detalle extra con ese inesperado margen. Con esos diez euros que nos han sobrado de lo que teníamos pensado gastar en una cámara de fotos para nuestra madre le compramos, por ejemplo, un libro de bolsillo que sospechamos que también puede gustarle. Craso error.

Según un estudio de Weaver, Garcia y Schwarz que se publicará próximamente en el Journal of Consumer Research, quien recibe un regalo compuesto por varias partes no lo evalúa sopesando el valor de cada elemento y luego sumando esos valores, sino que más bien viene a realizar una especie de media aritmética. Esto implica que, curiosamente, disfrutamos más cuando recibimos un único regalo bueno, que cuando recibimos ese mismo regalo junto con otro de menos valor. En este caso, menos puede ser más.

Lo curioso es que cuando actuamos como “regaladores” nos olvidamos rápidamente de que esa es la forma en la que valoramos los regalos cuando los recibimos, y damos por supuesto que añadir un pequeño regalo a un regalo grande no puede sino mejorar el regalo. En cierto sentido se trata de la estrategia más racional: A más B siempre será más valioso que A solo. Pero si nuestro objetivo no es maximizar el valor de lo regalado, sino maximizar la felicidad de quien lo recibe, debemos invertir esa lógica al decidir qué regalar.

El estudio de Weaver y colaboradores muestra que esta misma idea se aplica a la hora de evaluar la eficacia de los castigos: un único castigo puede parecer más negativo que ese mismo castigo junto con otro menor. Por ejemplo, a los participantes de su estudio les parecía que multar con 750 dólares a los conductores que tiraban basura a la carretera era más severo que multarles con 750 dólares más dos días de trabajos para la comunidad. De modo que si alguien en su casa se merece carbón, no lo complique buscando más castigos.

__________

Weaver, K., Garcia, S. M., & Schwarz, N. (en prensa). The presenter’s paradox. Journal of Consumer Research.